qualquer processo de compra, existem dois elementos fundamentais para facilitar a saída do produto:
- O recipiente.
- E o merchandising.
Embora esta não seja a seção ideal para falar sobre a embalagem, gostaria de comentar que é um elemento fundamental para estimular o cliente a adquirir nosso produto. E quando falo de embalagem, refiro-me também à embalagem , que não é nem mais nem menos do que o design da embalagem (cor, tipografia, ilustrações, fotografias, etc.). Portanto, o fabricante, que ficará encarregado de fornecer ao produto os elementos mais válidos para facilitar a comercialização, deverá dar especial ênfase a esse aspecto.
Mas você também terá que prestar atenção especial ao merchandising , embora neste caso você tenha a colaboração do distribuidor.
Tudo sobre Merchandising e publicidade no ponto de venda
Podemos definir merchandising como o conjunto de técnicas que são aplicadas no ponto de venda para motivar o ato de compra da forma mais lucrativa, tanto para o fabricante quanto para o distribuidor, sem deixar de satisfazer as necessidades do consumidor. A influência que o produto é colocado em um espaço ou outro tem nas vendas é totalmente comprovada. Se o produto não for colocado no lugar certo, seu índice de vendas diminui significativamente. Este facto obrigou a reforçar a figura do trade marketing, figura que tem um grande papel na distribuição.
O merchandising procura otimizar a gestão do produto, escolhendo os locais adequados com base em variáveis como: local, quantidade, tempo, forma, por um lado, e montras, balcões e prateleiras, e arquitetura de interiores, por outro; e o agrupamento de produtos “magnet”, produtos “complementares”, compras premeditadas e por impulso. Você pode diferenciar entre dois tipos de merchandising : permanente e temporário.
Mas se a colocação do produto é importante, não menos importantes são os meios de divulgação de sua localização, ou o que chamaríamos de PLV (publicidade no ponto de venda). O PLV é o que nos permitirá diferenciar-nos dos concorrentes e o que nos tornará mais fácil seduzir o consumidor para o nosso produto no momento da sua escolha de compra. Mas o PLV não se limita apenas aos expositores, estandes ou telas digitais, mas a gestão no ponto de venda do próprio produto também pode funcionar como uma ferramenta eficaz de comunicação publicitária e, por que não dizer, de sentir experiências.
Dada a sua importância, a publicidade no ponto de venda mereceria um capítulo próprio, mas pelo menos comente que o fabricante tem de ter em conta a localização geográfica do centro ao colocar a referida publicidade. A razão é simples, a maneira como os consumidores pensam é diferente, então sua percepção da mensagem também será diferente dependendo do local e, da mesma forma, sua forma de agir também será diferente. Ou seja, a forma de atrair clientes para o nosso produto será diferente em cada site. Claro, o que nunca podemos esquecer são aqueles elementos que diferenciam nossa marca da concorrência.
O mesmo vale para o merchandising . A verdade é que isso não tem motivos para ser uniforme ao longo do tempo, nem em todas as áreas geográficas, pois há momentos e locais onde esta ação pode trazer melhores resultados.
Merchandising como técnica de marketing
São muitos os benefícios que o merchandising nos oferece do ponto de vista estratégico. Entre eles destacam-se:
Alteração do conceito de «expedição» de produtos para «venda».
Redução do tempo de compra.
Conversão de áreas frias em lugares com vida.
Promoção da rotação de produtos.
Substituição da presença «passiva» por uma presença «activa».
Aproveitamento máximo do ponto de venda, devido aos seguintes aspectos: o produto encontra o comprador, o comprador sente-se confortável no ponto de venda, o ambiente, o conforto ao recolher os produtos, a decoração do ponto de venda, a “serviço” geral que você recebe, as cores, a música, etc.
Reforça os “produtos magnéticos” do ponto de venda (aqueles que, pelas suas características peculiares, são difíceis de rodar, mas cuja venda nos interessa).
Criação e coordenação de comunicação abrangente adequada no ponto de venda.
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Tipos de compras
Classificamos os tipos de compras planejadas levando em consideração o comportamento do consumidor.
Compras racionais (ou planejadas) 42%:
Feitos (20%): são feitos de acordo com a previsão inicial por produto e marca.
Necessárias (17%): são aquelas realizadas por produto sem antecipação de marca; adaptam-se ao perfil do consumidor que procura as ofertas.
Modificados (5%): são aqueles adquiridos por produto, mas a marca foi modificada.
Compras irracionais (ou impulsivas) 58%:
Planejado (12%): o consumidor pretende comprar, mas espera o momento certo para realizá-lo (vendas, promoções, etc.).
Lembrado (9%): O cliente não antecipou sua compra, mas quando vê o produto, lembra que precisa dele.
Sugestão (23%): são aquelas produzidas quando um cliente, ao ver um produto em uma prateleira, decide experimentá-lo.
Puro (14%): É a compra que quebra hábitos, ou seja, o totalmente inesperado.
As compras planejadas representam apenas 42% do total realizado, o que consolida a ideia de que o ponto de venda desempenha um papel crucial quando se trata de aumentar o volume de vendas, dele dependerá o percentual de compras por impulso.
Para facilitar a rotação de produtos nos estabelecimentos, existe uma série de localizações, entre as quais se destacam:
Os produtos são perfeitamente identificados através da superfície da prateleira, razão pela qual todas as empresas se esforçam por obter mais medidores para a sua colocação. Os produtos estão localizados em três níveis:
Ao nível dos olhos, produtos com maiores possibilidades de rotação.
Mãos niveladas, produtos de consumo diário.
Nível do chão, produtos pesados e uso regular.
Cabeçalhos de gôndola. Situam-se nas extremidades das prateleiras e, pela sua excelente localização, são o espaço com maior procura a nível promocional.
Disposição do ponto de venda
Situação das seções
O responsável do ponto de venda deve definir a localização das diferentes seções, em primeiro lugar. Mas você também deve se preocupar se as ações estão em uma ordem lógica e racional que facilite a orientação e compra dos clientes do estabelecimento. Essas decisões são complicadas pela presença de várias considerações:
Produtos de atração. Eles são os mais vendidos; devem ser colocados à distância para que o cliente cubra a maior área possível do estabelecimento.
Produtos de compra racional ou irracional. As de compras por impulso ficam melhor colocadas em caixas, enquanto as de compras mais pensadas (eletrodomésticos, por exemplo) precisam de uma área ampla e organizada.
Os produtos e seções devem ser colocados de forma que se complementem (por exemplo, dispositivos alimentados por bateria próximos a baterias).
Manipulação do produto. Produtos especiais como produtos pesados ou volumosos requerem uma colocação que privilegie o conforto do estabelecimento e do consumidor.
Conservação dos produtos. Certas seções de produtos frescos devem estar localizadas nas proximidades da sala de corte e limpeza do produto.
A circulação
O itinerário. Depende de quatro fatores:
Caixas e porta de entrada.
Disposição dos móveis.
Colocação do produto.
Informação que orienta o consumidor.
Velocidade de circulação:
Devem facilitar a circulação de fluidos e que todas as seções possam ser acessadas.
Devem ser evitados ao máximo porque favorecem multidões que refletem uma má gestão e oferecem uma má imagem ao cliente.
Informações. Se estiverem corretas, favorecem a velocidade de circulação.
Tempo de permanência. O tempo depende da distância percorrida e da velocidade de circulação
; geralmente quanto maior, mais compras. No entanto, não deve ser excessivo, pois haverá filas, desconforto, etc., que geram mau humor e insatisfação. A duração ideal vai variar em cada estabelecimento, o tipo de música, a temperatura e outros fatores fazem com que a velocidade varie.
Áreas quentes e frias e pontos de venda
Uma das principais funções que o departamento de marketing deve realizar é localizar pontos estratégicos na rua para localizar um novo ponto de venda ou detectar os locais ideais dentro de superfícies comerciais. Aqueles pontos de venda onde a passagem de pessoas é superior à média da área são chamados de “quentes”; pelo contrário, os “frios” são aqueles pontos com menos tráfego de clientes do que a média da área.
A política a ser seguida é manter os pontos quentes e transformar os frios. Para isso, existem técnicas de animação que consistem em:
Coloque produtos básicos em áreas frias: açúcar.
Ilumine essa área com mais intensidade.
Monte um estandecom degustações.
Cubra essa área com espelhos.
Coloque uma promoção em uma base regular.
E assim por diante.
Elementos fora do estabelecimento
Permitem identificar os estabelecimentos através de um nome, logótipo ou símbolo de acordo com a imagem que pretendem projetar.
Entrada do estabelecimento. Constitui um elemento que separa o cliente do interior da loja. Nesse sentido, é fundamental que ele facilite o acesso e o convide a entrar.
Será básico em todos os tipos de lojas. Há modas que mudam com o tempo, mas é recomendável não ultrapassar 15 dias sem alterar uma vitrine e adaptá-la aos diferentes eventos ao longo do tempo.
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